Tài liệu quản lý moving to http://tailieuquanly.com

Trang thông tin và download về các tài liệu quản lý kinh doanh.

Quản trị chuỗi cung ứng – phần 4

Posted by nqcentre on December 8, 2011

NGUỒN: BWP – NGUYỄN TUYẾT MAI

Phân đoạn hệ thống khách hàng

Không nghi ngờ gì, thuật ngữ “đặt trọng tâm vào khách hàng” là một trong những vấn đề được nhắc tới nhiều nhất hiện nay (đến nỗi khá “nhàm tai”). Hơn tất cả, chẳng ai ngày nay khi tiến hành quản lý điều hành hoạt động kinh doanh mà không quan tâm tới các khách hàng. Mặc dù vậy, trên thực tế, các dây chuyền cung ứng vẫn thường được tổ chức xung quanh các mục tiêu tài chính nội bộ như phân bổ nguồn lực, các dòng sản phẩm và tỷ suất lợi nhuận kinh doanh. Khi vấn đề nảy sinh, các công ty đều có một phản ứng chung đó là sau đó đưa tất cả các khách hàng vào dây chuyền cung ứng – cho dù có lợi nhuận hay không.
Về lý thuyết, một mạng lưới cung ứng “định hướng theo nhu cầu” được cho rằng có khả năng đón nhận tức thời những thông tin nhu cầu thị trường, nhanh chóng tổ chức lại các kênh phân phối và xây dựng những giải pháp khách hàng mục tiêu cá nhân. Nhưng trên thực tế, nó dường như không thể phản ứng lại những nhu cầu của từng và mọi khách hàng. Đó sẽ là một “liều thuốc độc tự vẫn” cho các công ty bởi vì các mạng lưới kênh cung ứng “định hướng theo nhu cầu” có một chiến lược đặt trọng tâm vào dòng sản phẩm, nhu cầu dự báo và hành động được tính toán bởi giá trị khách hàng tổng thể. Một trong những hạn chế lớn nhất của mạng lưới cung ứng định hướng theo nhu cầu là tất cả các yêu cầu khách hàng được nhìn nhận theo cùng một mức độ. Kết quả là giá trị của mạng lưới cung ứng được xem như giá trị tổng thể của tất cả các khách hàng. Với quan điểm này, các giải pháp sản phẩm/dịch vụ được chuẩn hoá xung quanh những gì một khách hàng bình thường mong muốn, nó được đánh giá theo mức bình quân lợi ích đầu tư thu về. Nhưng trên thực tế, không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận. Vì vậy, mức độ lợi nhuận của một kênh cung ứng chính là sự tổng hợp của từng lợi nhuận cá nhân mỗi khách hàng mà nó phục vụ.

Các hoạt động kinh doanh thực sự đặt trọng tâm vào khách hàng được tổ chức không chỉ xung quanh các mục tiêu hành động chung mà còn xung quanh một kiến thức kỹ lưỡng về từng phân đoạn khách hàng cụ thể. Một dây chuyền cung ứng thân thiện xác định mức độ hành động trên cơ sở giá trị mà nó có thể đem lại cho các khách hàng. Nó nhìn nhận tất cả các nhu cầu của khách hàng là đơn nhất và nỗ lực định hình từng giải pháp cụ thể, đảm bảo mỗi đặc điểm sản phẩm/dịch vụ đều đáp ứng nhu cầu và giá trị cho các khách hàng. Trong một dây chuyền cung ứng đặt trọng tâm vào khách hàng, một vài người sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp cho việc quản lý từng phân đoạn khách hàng. Điều này có nghĩa rằng các nhà quản lý phải có một số kiến thức thân thiện về những gì khách hàng mong muốn và cần đến. Họ không ngừng hướng tới những giá trị mới được thiết kế để thu hút mà mở rộng lợi nhuận của từng phân đoạn khách hàng cho dây chuyền cung ứng.

Kể từ khi không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận, hành động đầu tiên trong việc xây dựng một dây chuyền cung ứng thân thiện là phân đoạn các khách hàng. Việc phân đoạn này sẽ cho phép dây chuyền cung ứng phân bổ các nguồn lực rải rác theo đúng những giá trị sản phẩm/dịch vụ gì các khách hàng nên nhận được nhiều hơn và những gì nên ít hơn.

Một câu hỏi nảy sinh tự nhiên: “Bạn sẽ tiến hành phân đoạn các khách hàng của một dây chuyền cung ứng như thế nào?”. Các phương thức phân đoạn truyền thống, chẳng hạn như phân đoạn theo khu vực địa lý, doanh thu, chi phí, lợi nhuận và các đặc tính tương tự, dẫn tới kết quả là một những định hình quá rộng lớn. Hơn thế nữa, phương thức này không cho biết chính xác các khách hàng là ai và họ mong đợi những giá trị gì.

Một phương thức hiệu quả hơn nhiều đó là phân đoạn các khách hàng theo loại giải pháp họ mong muốn. Quan trọng hơn cả, kiểu phân đoạn này nên đủ kỹ lưỡng và sâu sắc làm sao để tác động của đề xuất sản phẩm/dịch vụ lên hành vi của khách hàng có thể đánh giá được. Cuối cùng, một chiến lược phân đoạn hiệu quả phải cung cấp cho các nhà tiếp thị một tấm phiếu điểm cho biết các khách hàng nào đem lại nhiều lợi nhuận nhất và đâu là giới hạn hay thậm chí tác động tiêu cực tới sự lành mạnh tài chính của kênh cung ứng. Ví dụ, một yếu tố hữu ích có liên quan đó là Giá trị khách hàng suốt đời (Lifetime customer value – LCV). LCV cho biết lợi nhuận khách hàng bằng việc tính toán tổng doanh thu bán hàng của một khách hàng trong suốt cuộc đời mối quan hệ giao dịch, có chiết khấu lãi suất và lạm phát. Tuy nhiên, cho dù bất cứ phương thức đánh giá nào được sử dụng, mục tiêu là để xác định chính xác về mặt số lượng rằng từng phân đoạn khách hàng góp phần gia tăng hay giảm bớt lợi nhuận tại mỗi điểm nút dây chuyền cung ứng và tổng thể mạng lưới cung ứng.

Nhận ra những tuyên bố giá trị cho các khách hàng

Không đơn giản chút nào để thường xuyên đưa ra những lời đề nghị, chào mời giá trị sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn với các phân đoạn khách hàng khác nhau. Nó yêu cầu những nghiên cứu và thực thi cẩn thận. Một số bước dưới đây có thể giúp đỡ bạn rất nhiều cho công việc này:

Xác định rõ giá trị. Các hoạt động then chốt này bao gồm việc nhận ra những giá trị cho từng phân đoạn khách hàng liên quan tới các tiêu chuẩn dịch vụ quan trọng (tốc độ và sự tin cậy), gói sản phẩm/dịch vụ (mức độ ham muốn của sản phẩm, dịch vụ và giải pháp), và tính linh hoạt (khả năng cung cấp những giải pháp đơn nhất, theo đúng yêu cầu khách hàng).

Xây dựng một danh mục các giá trị sản phẩm/dịch vụ. Điều này đòi hỏi việc xây dựng những giải pháp được các khách hàng mong muốn nhất liên quan tới thiết kế (hình dáng, kích thước, chức năng), chi phí (cạnh tranh, thời gian từ suy nghĩ đến bán hàng), dịch vụ (mức độ sẵn sàng, dễ dàng sử dụng, thông tin đầy đủ, phong phú), và chất lượng (đúng với những gì đã quảng cáo, sự tin cậy, độ bền).

Xác định phạm vi cộng tác. Tại bước này, hãy xác định khả năng của bản thân và các nguồn lực của mạng lưới cung ứng nên được tích hợp như thế nào để giúp đỡ việc xây dựng, tạo nguồn và quảng bá danh mục giá trị sản phẩm, dịch vụ.

Đảm bảo khách hàng có thể mua sắm trước khi quảng bá rộng rãi. Trước khi quảng bá rộng rãi các giá trị sản phẩm/dịch vụ, sẽ rất quan trọng với việc thông báo cho khách hàng biết về chúng và đảm bảo rằng họ có thể mua nó bất cứ lúc nào.

Xây dựng các phương pháp đánh giá, đo lường giá trị. Các phương pháp đánh giá hành động nên được thiết kế một khi việc quảng bá giá trị bắt đầu tiến hành. Những đánh giá này sẽ cho phép người hoạch định đo lường tính hiệu quả của danh mục đề xuất giá trị sản phẩm/dịch vụ và cung cấp nền tảng cho giai đoạn tiếp theo của quy trình cải thiện.

Một trong những nhân tố quan trọng nhất của một đề xuất giá trị hiệu quả đó là khả năng và các nguồn lực của dây chuyền cung ứng được đẩy mạnh như thế nào. Bởi vì mỗi một điểm tiếp xúc khách hàng trong mạng lưới có một danh mục đề xuất giá trị riêng, tất cả các thành viên của kênh cung ứng phải có khả năng thích nghi và cộng tác theo cách thức đem lại cho các khách hàng sự tin tưởng – những người đang giao dịch với một nguồn cung ứng tích hợp và đồng nhất. Thất bại trong việc liên kết chính xác mạng lưới cung ứng có thể huỷ hoại sự thân mật với khách hàng. Điều này là không tốt bởi vì giờ đây các khách hàng có thể lựa chọn từ rất nhiều những đề xuất giá trị sản phẩm/dịch vụ khác nhau; họ ngày một sẵn sàng hơn với việc chuyển sang mua sắm tại các nhà cung cấp khác trong trường hợp cảm thấy nhu cầu của mình không được đáp ứng.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: