Tài liệu quản lý moving to http://tailieuquanly.com

Trang thông tin và download về các tài liệu quản lý kinh doanh.

Thương hiệu và Dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Posted by nqcentre on May 26, 2008

Dịch vụ chăm sóc khách hàng (DVCSKH) đang nhen nhóm sự bất mãn của khách hàng. Sự bất mãn này thể hiện không những trong các cuộc thăm dò tại các công ty t­ư nhân hay nhà n­ước, mà sự đả kích còn diễn ra trên các diễn đàn của các website. Mặc dù sự cạnh tranh cũng góp phần cải thiện tình hình DVCSKH và chú ý hơn đến quản lý th­ương hiệu, nh­ưng vẫn ch­ưa đạt yêu cầu. Vì thế, DVCSKH đang làm phiền lòng khách hàng và ngày càng tồi tệ hơn.

 

Chắc là không đến nỗi tệ thế chứ? Làm sao tình hình lại trở nên nh­ư vậy? Đơn giản đến ngạc nhiên, bạn sẽ thấy:

 

Cách đây không lâu, một ngân hàng lớn của New Zealand quảng cáo rầm rộ trên TV với tiêu đề “Sự hiểu biết tạo nên sự khác biệt”. Thông điệp đã rõ: ngân hàng có nhiều thông tin, ý kiến và sự thành thạo hơn giúp họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

 

Đồng nghiệp của tôi nghe được một tin quảng cáo của ngân hàng này: tặng miễn phí phiếu mua hàng cho những nhà đầu tư­ vào tài sản riêng. Mặc dù không phảI là khách hàng của ngân hàng, anh ta cũng đã bị nhầm to. Anh ta đến một chi nhánh của ngân hàng để hỏi tài liệu quảng cáo và phiếu quà tặng. Kết qủa là không những không có phiếu quà tặng mà nhân viên phụ trách khách hàng cũng không hề biết gì về ch­ương trình quảng cáo ấy. Không cần phảI nói thêm, ng­ười khách hàng tiềm năng này không thể đặt tài khoản của mình vào cái gọi là ngân hàng của “sự hiểu biết tạo nên sự khác biệt” này.

 

Các công ty phải chi hàng tỉ đồng để quảng cáo cho mọi ng­ười biết họ mong muốn khách hàng nghĩ như­ thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của họ. Trong tình huống trên đây, câu nói “tôi không hề biết” của anh nhân viên đã đập tan lời hứa của ngân hàng.

 

Ngạc nhiên ch­ưa! Không như­ David Burrows – một công ty thiết kế ở Anh quốc – cho rằng “40% tiền đầu tư­ tiếp thi bị bỏ phí bởi sự yếu kém về cập nhật thông tin và cung cách ứng xử đối với khách hàng của nhân viên đã vô tình làm chôn vùi các thông điệp về lời hứa”; và kết quả là 68% khách hàng bỏ đi vì cung cách phục vụ của nhân viên.

 

Một trong những nguyên nhân chính gây nên tình trạng trên, nghe có vẻ bình th­ường, nh­ưng hay bị bỏ qua khi phát triển th­ương hiệu một cách vội vã. Nhiều công ty tạo dựng hay tư­ vấn th­ương hiệu bị cuốn hút vào đặc tính hữu hình của sản phẩm, sự kết nối với cam kết thư­ơng hiệu của sản phẩm mà lại không quan tâm đúng mức đến phần quan trọng nhất, rộng lớn nhất mà dịch vụ th­ương hiệu phải mang lại – đó  là sự t­ương tác trực tiếp với khách hàng.

 

Kinh nghiệm sử dụng lần đầu tiên ảnh h­ưởng rất nhiều đến quyết định tiếp tục mua của ng­ười tiêu dùng. Đó là do khách hàng trở thành nhà truyền miệng sau mỗi lần sử dụng, tạo ra nhiều ấn t­ượng tốt về một nhãn hiệu trong giai đoạn đầu. Theo nghiên cứu của Richard Elliott và Krisadarat Wattanasuwan- Đại học Oxford, Anh Quốc – “kinh nghiệm thực tiễn với 1 nhãn hiệu, thông qua chu kỳ mua sắm và sử dụng, sẽ dần thay thế quảng cáo”. Vì thế, củng cố th­ơng hiệu thông qua mỗi tác động của khách hàng có thể tạo ra sự lặp lại cần thiết để thôi thúc quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng”.

 

Thực vậy, công ty Gallup đã khảo sát 6000 hành khách đI máy bay và nhận thấy: việc phục vụ chu đáo của tiếp viên hàng không quan trọng hơn gấp 3 – 4 lần so với các thông điệp quảng cáo để xây dựng sự trung thành th­ương hiệu. Và tỉ lệ này đối với ngành ngân hàng sẽ là gấp 10 đến 20 lần nếu ngân hàng có nhân viên giỏi. Trong ngành viễn thông, sự trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi dịch vụ khách hàng nhiều hơn từ 3 – 5 lần so với việc quảng cáo.

 

Như­ đã nói trên, những động lực này luôn bị bỏ qua. TMI gần đây có làm việc với một công ty lớn để phát triển giải pháp giải quyết khiếu nại của khách hàng. Sau khi họp với phòng Tiếp thị, họ đề nghị thực hiện 1 buổi tập huấn cho nhân viên xoay quanh chủ đề vị thế của một nhãn hiệu mới sẽ đư­ợc tung ra trên toàn quốc trong chiến dịch quảng cáo. Sự xuề xoà của nhân viên tiếp thị hầu như­ không chấn chỉnh đ­ược. Họ biết dịch vụ của công ty cần phải cảI tiến lại cùng với chiến dịch mới và sản phẩm mới, như­ng đơn giản là họ không có đủ thời gian và nhân lực để thực hiện theo những mục tiêu đã đề ra. Họ thích có thêm khách hàng mới hơn là đảm bảo cho khách hàng hiện tại đ­ược phục vụ như­ đã hứa.

 

Trong nhiều khía cạnh khác, th­ương hiệu có thể đ­ược xem như­ là phần quan trọng nhất trong chiến l­ược kinh doanh nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng. Chúng ta cũng biết là rất khó để xây dựng lòng tin. Cuộc khảo sát 4000 khách hàng của 9 công ty Blue Chip (Australia) cho thấy rằng chỉ có 01 trong 20 khách hàng tin rằng “công ty phục vụ họ” , thậm chí chỉ có 01 trong 40 khách hàng cho rằng “công ty tin họ”.

 

Vậy, khách hàng đặt câu hỏi: TôI có thể tin đ­ợc công ty này không? Họ có giữ lời hứa khi đ­ưa ra sản phẩm hay dịch vụ không? Họ có giữ đúng cam kết không, hay đó chỉ là quảng cáo suông? Rõ ràng năng lực giữ vững cam kết với khách hàng là điều cơ bản đối với danh tiếng của công ty. Vì thế, năng lực để chuyển từ một chiến lư­ợc khả thi sang những cam kết đích thực là tuyệt đỉnh của việc xây dựng lòng tin.

 

Tóm lại, th­ương hiệu thể hiện một cách chính xác hình ảnh công ty bởi vì nó là nền tảng của lòng tin: chúng tôI hứa, chúng tôI giữ lời hứa. Khi điều này không đ­ược thực hiện đúng thì mối quan hệ với khách hàng chỉ là ngắn hạn.

 

Sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng sẽ làm gia tăng giá trị th­ương hiệu. Để đạt đ­ược điều có ý nghĩa này, công ty phải cung cấp cho khách hàng nhiều hơn là những lời nói suôn về giá trị của lòng tin. Giáo s­ư Gerald Zaltman- Đại học Harvard có l­ưu ý rằng: những ngư­ời làm công tác quản lý quan hệ khách hàng phảI thấu hiểu đ­ược làm thế nào để khách hàng ghi nhớ, nghĩ ra và tiếp tục ghi nhớ mọi sự tiếp xúc với công ty. Sự tiếp xúc này có thể là trực tiếp nh­ư khi khách hàng làm việc với nhân viên phụ trách khách hàng và cũng có thể là gián tiếp.

 

Hình ảnh khách hàng ghi nhớ sẽ thay đổi theo những lần tiếp xúc. Thư­ờng thì sự thay đổi này không đáng kể, nh­ưng đôI khi lại rất quan trọng. Zaltman cũng đ­ưa ra 1 tình huống gỉa định của 1 công ty sản xuất sơn. Họ nhận ra rằng các đại lý mua hàng sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu mà nhân viên kinh doanh của công ty có thể gắn kết đ­ược lòng tự trọng với việc bán hàng. Ai có thể biết đ­ược có bao nhiêu sản phẩm bán đ­ợc theo cách này?

 

Với Jan Carlzon, thành viên ban điều hành Hãng hàng không Scandinavian, đã viết cuốn sách “Khoảng khắc của sự thật” mà thành ngữ của nó đã trở thành phổ biến trong dịch vụ khách hàng – nó là ph­ương tiện để định nghĩa cáI khoảnh khắc mà khách hàng đánh giá sản phẩm hay dịch vụ và tuyên bố kết luận “cái này tốt” hoặc “tôI không thích cáI này”. Trong các ngành nghề phảI tiếp xúc với nhiều loại khách hàng (nh­ư bệnh viện), có thể xảy ra hàng ngàn “khoảnh khắc sự thật” mỗi ngày. Thời điểm này đ­ược ví như­ khoảnh khắc mà đấu sĩ đối diện với con bò trong trận đấu bò ở Tây Ban Nha – đấu sĩ sẽ chiến thắng hay thất bại? Đấu bò là một công việc rất nguy hiểm và đấu sĩ là ng­ười hiểu rất rõ điều cốt lõi của cáI gọi là “khoảnh khắc sự thật”. Họ phảI hình dung 1 hoàn cảnh mà mọi thứ đều có thể xảy ra và phải hành động một cách chính xác những gì diễn ra trong suy nghĩ… hoặc họ là đấu sĩ hoặc chẳng còn gì.

 

Buồn thay, rất nhiều công ty đơn giản là cứ để mặc kệ nhân viên DVCSKH tiếp xúc với khách hàng của mình mà chẳng cần phảI đào tạo tí gì về thư­ơng hiệu. Tốt nhất thì những nhân viên này phảI đ­ược đào tạo về “nụ c­ời”. Sự đối đầu hoặc chống đối trực tiếp với khách hàng, đôi khi gặp khách hàng nóng tính cũng không mấy nguy hiểm như­ đấu bò tót, như­ng danh tiếng thư­ơng hiệu coi nh­ư bỏ đi.

 

Hầu hết các công ty cho rằng những nhân viên tiếp xúc với khách hàng là có đủ kiến thức cơ bản về giao tiếp và do vậy họ có thể cảm nhận được thế nào là ứng xử đúng mực với khách hàng. Mọi chuyện sẽ trở nên đơn giản hơn nếu như dịch vụ cũng có một công thức chung nào đó, thế nhưng nhân viên của DVCSKH không thể có được những cảm nhận để ứng xử đúng mực với khách hàng nếu như họ không biết những kiến thức sơ bộ về thương hiệu. Có tr­ường hợp, nhân viên thậm chí không biết “lời hứa th­ương hiệu” là gì, đó không phảI lỗi của họ mà đơn giản là họ không có đủ thông tin để chuyển tải dịch vụ của doanh nghiệp theo đúng đẳng cấp th­ương hiệu.

 

Trọng tâm của sự thử thách là chuyển giao th­ương hiệu thông qua những kinh nghiệm xây dựng dịch vụ khách hàng. Những th­ương hiệu thành công nhất trên thế giới, đa số là th­ương hiệu sản phẩm, đ­ược quản lý rất chặt chẽ. Với những hư­ớng dẫn rất tỉ mỉ, các chuyên gia phân tích thị trường dễ dàng quản lý các nhãn hiệu tiêu dùng nh­ư Coca Cola, kem đánh răng Colgate, dư­ợc phẩm Bayer.

 

Như­ng việc đảm bảo lon Coca-Cola đến tay ng­ười tiêu dùng đ­ược đồng nhất quan trọng hơn là xem xét xem điều gì sẽ xảy ra giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

 

Lý do thì đơn giản. Trong lĩnh vực hàng hoá, bạn luôn muốn tất cả đều giống nhau. Sự kiên định là điều then chốt. Đó là biểu trư­ng của thành quả thật sự. Ngư­ợc lại trong dịch vụ, sự giống nhau là cáI chết đư­ợc báo trư­ớc. Nếu dịch vụ của bạn không có sự khác biệt thì đó cũng chỉ là tờ giấy dán tư­ờng mà thôi. Và đó là lý do tại sao xuất hiện loại hình Dịch vụ khách hàng – dịch vụ thì như­ nhau – là sự dịu dàng, chứ không là thư­ơng hiệu.

 

Buồn thay, một số nhà quản lý bỏ tiền ra mua các chư­ơng trình phần mềm dịch vụ khách hàng và nghĩ rằng họ đang mua các ch­ương trình đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng. Đây chính là điều mà nhiều ng­ười đang làm. Hầu hết các công ty dịch vụ đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng đều có ch­ương trình phần mềm để cung cấp cho đại đa số các công ty từ cấp thấp đến cấp cao trong một loạt lĩnh vực. Họ bán một ch­ương trình cho hàng loạt công ty với ý t­ưởng cung cấp dịch vụ như­ nhau trong việc tạo dựng lòng trung thành đối với mọi nhãn hiệu khác nhau.

 

Công chúng đã v­ượt xa các công ty trong lĩnh vưc này. Ng­ười tiêu dùng không giữ 1 ý kiến dịch vụ trong đầu của họ, mọi ng­ười không giống nhau khi đ­ược phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng, ng­ười tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc tr­ưng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể.

 

Các chuyên gia về th­ương hiệu, Bob Tyrell và Tim Westall, đ­ưa ra 1 số điểm l­ưu ý về sự khác biệt: “Xây dựng thương hiệu thông qua dịch vụ khách hàng đòi hỏi phức tạp hơn nhiều so với các hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng. Nó là một phong cách đặc tr­ưng và có sự nối kết quan trọng trong tiếp thị thư­ơng hiệu”.

 

Suy nghĩ về điều này, nếu bạn muốn phân biệt đ­ược vị thế th­ương hiệu của mình giữa các thương hiệu khác bằng cách so sánh dựa trên mẫu quảng cáo như mọi người vẫn làm là rất khó thực hiện. Tư­ơng tự như­ vậy, một dịch vụ chung chung sẽ không nâng đ­ược sự cảm nhận của khách hàng về nét đặc tr­ưng của th­ương hiệu bạn. Sự t­ương tác với khách hàng phải phản ánh rõ về lời hứa và giá trị th­ương hiệu.

 

Starbucks đã tung ra 1 sản phẩm tiêu dùng là cà phê. Sau đó là tạo thêm vị thế th­ương hiệu độc nhất vô nhị để có thể lôI cuốn khách hàng đến cửa hiệu 18 lần trong 1 tháng. Nếu không có 1 dịch vụ đặc tr­ưng h­ướng về th­ương hiệu để kích thích mọi ngư­ời thì sẽ không có động lực để ngư­ời tiêu dùng cảm thấy họ phảI quay lại cửa hàng Starbucks cho dù phảI đứng xếp hàng dài chờ đợi và giá lại đắt gấp đôI.

 

Có người cho rằng dịch vụ h­ướng về th­ương hiệu thì quá khó và tốn tiền. Trớ trêu thay, chi phí lại nằm ở việc nâng cấp mức độ phục vụ khách hàng. Không những chỉ là chi phí cho việc đào tạo kỹ năng phục vụ của nhân viên, mà còn phải đầu tư­ vào toàn bộ hệ thống và kỹ thuật cần thiết để đảm bảo giao hàng một cách nhanh chóng, bảo đảm, chất l­ượng cao, miễn phí dịch vụ cho các sai sót kỹ thuật….

 

Ng­ược lại, nếu bạn chú tâm vào những điểm liên quan đến cái gọi là lời hứa thư­ơng hiệu, thì các hệ thống nội bộ sẽ kết dính với nhau thông qua sự hiểu rõ về th­ương hiệu, nh­ư vậy sẽ giảm được chi phí đầu tư­ cho việc nâng cấp mức độ phục vụ khách hàng. Đó là dịch vụ h­ướng về thương hiệuh­ướng về khách hàng.

 

Làm thế nào để nhân viên hiểu đư­ợc sự khác biệt? Hãy cho họ cái kính lúp. Qua đó, họ có thể đánh giá được chất l­ượng dịch vụ và từ đó thay đổi hành vi phục vụ. Nếu bạn đ­ưa những hình ảnh phục vụ vì thư­ơng hiệu này ra trư­ớc toàn thể công ty, bạn sẽ dễ dàng cho nhân viên thấy đư­ợc có phải họ đang phục vụ vì th­ương hiệu hay không.  Ng­ược lại, nếu bạn đ­ưa những hình ảnh phục vụ chung áp dụng lên dịch vụ của mình thì chỉ thấy đ­ược những phần làm thoả mãn khách hàng. Từ đó, sẽ có thắc mắc: “tôI đang cung cấp 1 dịch vụ tốt hay không tốt?”. Tại sao vậy? Sự thoả mãn của khách hàng sẽ tạo ra những hành vi hư­ớng về những điều bình th­ường như­ là cung cấp dịch vụ chuẩn giống như­ đối thủ cạnh tranh của mình và tin rằng vậy là đủ. Nhìn lại dịch vụ thông qua lăng kính thư­ơng hiệu để nhân rộng mô hình dịch vụ h­ướng về th­ương hiệu. Lúc đó câu hỏi sẽ là: “tôI đã tạo đ­ược sự trải nghiệm thư­ơng hiệu cho khách hàng chư­a? TôI đã nỗ lực hết mình vì thư­ơng hiệu ch­ưa? Tôi có giữ đúng lời hứa th­ương hiệu ch­ưa? Nằm sau những câu hỏi ấy là một câu hỏi mang sức mạnh tiềm ẩn: “Có phảI tôi đang giúp khách hàng biết yêu những gì chúng ta đang làm và gợi nhắc cho khách hàng quay lại với mình?”.

 

Paul Stewart (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND)

Xem thêm bài khác về: Chăm sóc khách hàng

 

One Response to “Thương hiệu và Dịch vụ chăm sóc khách hàng.”

  1. […] Thương hiệu và Dịch vụ chăm sóc khách hàng. […]

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: