Tài liệu quản lý moving to http://tailieuquanly.com

Trang thông tin và download về các tài liệu quản lý kinh doanh.

Wal-Mart – Đế chế bán lẻ: Kỳ 5 – Sự thành công tàn phá

Posted by nqcentre on October 29, 2007

Wal-Mart – Đế chế bán lẻ: Kỳ 5 – Sự thành công tàn phá
Cập nhật ngày: 18/10/2007

Kỳ 5: Sự thành công tàn phá

[SGTT] – Do tầm vóc của Wal-Mart, hiệu ứng Wal-Mart không chỉ là bán hàng “luôn luôn giá thấp”. Đó còn là cách làm sao Wal-Mart có được giá thấp ấy và cách mà những cái giá ấy tác động tới những gì nằm ngoài các kệ hàng Wal-Mart, ngoài ví tiền của chúng ta

Một sản phẩm thường do chính Wal-Mart tạo ra, chứ không phải do nhu cầu người tiêu dùng cũng như thành phẩm nhà sản xuất

Một vại dưa chuột nguyên trái ngâm dấm to cỡ một galông (3,8 lít), nặng gần 10 ký, một tay không xách nổi, là cách phô trương sự thừa mứa. Wal-Mart “si tình” những vại dưa chuột một galông của hãng Vlasic. Wal-Mart ghi giá bán 2,97 USD – lượng dưa chuột đủ cung cấp cho một năm mà chưa tới 3 USD!

Phấn khích từ vại dưa chuột muối 10 ký

Từ cuối những năm 1990, Vlasic không tìm cách xây dựng thương hiệu bằng sản phẩm này. Các công ty làm dưa muối kiếm tiền bằng những “lát mỏng”: dưa chuột xắt nhỏ đi kèm những mặt hàng đặc biệt. “Bán dưa chuột nguyên cả lọ đâu có lời được bao nhiêu tiền đâu”, lời Steve Young – người lúc đó là phó giám đốc tiếp thị các loại dưa chuột của Vlasic. Nhưng một chuyên viên mua hàng cho Wal-Mart đã nhìn thấy cái vại một galông ấy vào lúc nào đó cuối những năm 1990 và bắt đầu bàn luận với Pat Hunn – trưởng ban bán hàng cho Wal-Mart đóng đô ở Dallas.

Cái vại ấy khiến chuyên viên Wal-Mart thắc mắc. Với Vlasic, đó là một sản phẩm đặc biệt đáp ứng nhu cầu cho các doanh nghiệp nhỏ và những người cần tổ chức sự kiện lớn. Dù vậy khi bán thử ở Wal-Mart với giá hơn 3 USD, “loại vại một galông này bán chạy như điên khiến chúng tôi ai cũng kinh ngạc”, Hunn nói. Chuyên viên mua hàng Wal-Mart buộc ông động não ngay: Nếu như Wal-Mart bán loại vại một galông này khắp cả nước với giá thấp hơn 3 USD thì điều gì sẽ xảy ra?

Thế là năm 1998, loại vại dưa chuột một galông Vlasic xuất hiện ở mọi siêu thị Wal-Mart, 2.500 siêu thị, với giá 2,97 USD. Cái giá thấp đến mức Vlasic và Wal-Mart nếu có lời chăng thì cũng chỉ được một hai xu. Mặt hàng này được trưng bày trên một kiện pa-lét lớn, sừng sững gần ngay mặt tiền.

“Hàng bán cực nhanh”, Hunn nói. Còn Young cho biết: “Trung bình mỗi siêu thị bán được 80 vại mỗi tuần”. Nghe thì có vẻ không nhiều cho đến khi bạn làm một phép toán: Đó là 200.000 galông (tương đương hơn 750 m3 – ND) dưa chuột nằm trong lọ được bán ra mỗi tuần, chỉ mới tính ở Wal-Mart không thôi. Bao nhiêu cánh đồng dưa chuột đã ào ra khỏi cửa siêu thị.

Vật vã vì vại dưa lạ đời ấy!

Cái vại dưa chuột một galông ấy chính là “sự thành công tàn phá” dành cho Vlasic. Rất nhanh, mặt hàng ấy bắt đầu “làm thịt” luôn những chuyện kinh doanh không dính tới Wal-Mart. Nhiều người tiêu dùng thường mua các loại dưa chuột xắt lát ở các siêu thị – loại lọ Vlasic cỡ nhỏ bán với giá 2,49 USD – bây giờ đi mua loại vại một galông ở Wal-Mart. Họ chỉ ăn hết có một phần tư và ném hết phần thừa đi khi dưa bị mốc meo. Một gia đình không thể ăn hết cả vại dưa đó.

Loại vại một galông đó đã nhào nặn lại việc kinh doanh dưa ngâm dấm của Vlasic: nó ngốn hết mức chênh lệch lợi nhuận của chuyện làm ăn với Wal-Mart, và của mọi sản phẩm dưa ngâm dấm nói chung; bộ phận thu mua gần như phải tranh cướp mới có đủ dưa chuột để thồn đầy vào những cái vại khổng lồ này.

Nhưng sản phẩm này vừa đẩy Vlasic lên vừa làm hãng này tổn thương. Young năn nỉ Wal-Mart cứu nguy. “Họ từ chối thẳng thừng”, Young nói. “Chúng tôi bảo cần phải tăng giá lên” – chỉ cần bán giá 3,49 USD cũng đã dễ thở cho Vlasic rất nhiều. “Wal-Mart hăm sẽ ngưng mua mọi sản phẩm của chúng tôi nếu chúng tôi tăng giá mặt hàng đó. Đó là một lời đe doạ thực sự”.

Thuật ngữ để gọi những hãng cung cấp đủ lớn để khống chế giá cả và thị trường là “monopoly” (độc quyền bán) – một thuật ngữ quen thuộc. Nhưng có một khái niệm kinh tế tương đương dành cho những công ty có sức mạnh của một người mua hàng lớn cũng có quyền lực khống chế giá cả như thế. Thuật ngữ đó là “monopsony” (độc quyền mua). Đó là quyền lực của Wal-Mart!

Tình hình phức tạp hơn, và tinh vi hơn. Wal-Mart không dí súng vào đầu Vlasic mà nói “Giá 2,97 USD hay là cút xéo!”, Wal-Mart nói, “Chúng tôi cần loại dưa chuột một galông giá 2,97 USD. Nếu anh không làm thì để xem hãng khác có làm không”. Nhiều hãng cạnh tranh với Vlasic đã đề nghị cung cấp cho Wal-Mart sản phẩm tương tự ngang giá để đổi lấy những thương vụ khác.

Chuyện kinh doanh của Vlasic không thể thiếu được Wal-Mart mà mặt hàng vại một galông lại là trọng yếu đối với mối quan hệ làm ăn này cho nên tương lai của cái vại một galông phải được quyết định ở cấp tổng giám đốc. “Một lựa chọn là thây kệ Wal-Mart”, Young nói. Nhưng lúc đó Vlasic mới tách riêng từ Công ty Campbell Soup, còn đang cố gắng đứng vững cho nên không thể liều bỏ luôn Wal-Mart. Nỗi đau khổ của Vlasic kéo dài không chỉ vài tuần hay vài tháng – mà suốt hai năm rưỡi.

Cuối cùng Wal-Mart cũng nới tay cho Vlasic thở. Wal-Mart đã chán chê sản phẩm đó và không đặt hàng nữa – một phong cách Wal-Mart kinh điển. Vlasic phải đổi sang sản phẩm vại dưa chuột nửa galông với giá bán 2,49 USD. Đến lúc đó lợi nhuận từ dưa chuột của Vlasic đã bị giảm mất 50% – nhiều triệu USD tiền lãi đã bị mất ngay cả khi doanh nghiệp phát triển.

… và chết!

Câu chuyện Vlasic mang một ý nghĩa phức tạp nhưng nó cho thấy rõ cách làm ăn của Wal-Mart. Nó cho thấy tác động của quy mô và quyền lực của Wal-Mart. Việc Wal-Mart tập trung vào giá bán và khả năng biến chuyện làm ăn của hãng cung cấp thành con tin của những vấn đề riêng tư của Wal-Mart, đã bóp méo thị trường theo nhiều phương thức mà người tiêu dùng không nhìn thấy và hãng cung cấp không thể phản kháng hữu hiệu. Wal-Mart lớn mạnh đến mức nó có thể bất chấp các quy luật cung cầu và cạnh tranh.

Đó là phần đáng sợ của câu chuyện Vlasic: Thị trường đâu có tạo ra loại vại dưa chuột một galông 2,97 USD. Mà cả nhu cầu của người tiêu dùng sút giảm hay sự thừa mứa hoang phí của dưa chuột cũng không tạo ra sản phẩm đó. Chính Wal-Mart tạo ra loại vại dưa chuột một galông 2,97 USD. Giá bán ấy – thông tin trọng yếu đối với người bán, người mua và các bên cạnh tranh về tình trạng của thị trường dưa chuột ngâm dấm – là một con số lừa dối. Nó không liên quan gì đến việc cung cấp dưa chuột hay nhu cầu dưa muối. Cái giá ấy là con số tưởng tượng áp đặt lên thị trường dưa chuột ngâm dấm từ Bentoville. Người tiêu dùng nhìn thấy một món hời. Vlasic chỉ thấy không lối thoát. Cả hai đều không phản ứng theo các sức mạnh thị trường thật sự mà phải chiều theo trò chơi trội bằng giá của Wal-Mart như một cách gây ấn tượng.

Tất nhiên, rất dễ nói rằng chính Vlasic đã tự nguyện cung ứng mặt hàng vại dưa chuột một galông, sau nhiều năm kinh nghiệm làm ăn với Wal-Mart. Nhưng một sản phẩm với một giá bán thoả thuận không phải là một kiểu thề nguyền buộc phải tuân thủ. Ngay sau khi mặt hàng này ngưng bán ở các siêu thị Wal-Mart, vào tháng 1.2001, hãng Vlasic tuyên bố phá sản.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: